目標市場選擇

  盡管國際市場競爭日益激烈,但不充分競爭仍應是引導商品和資本在不同國家與地區之間流動的主動因。國際企業在國際經營中,如何面對海外紛繁復雜的市場環境,尋求市場機會,以盡可能少的風險、盡可能高的投資回報,成功開拓海外市場,其首要問題是選擇正確的目標市場。目標市場的選擇需借助于必要的市場調研,并在大量信息的整理、分析基礎上進行市場的宏觀細分與微觀細分,而后才能作出目標市場決策。

    一、國際營銷調研
  所謂國際營銷調研,就是系統地收集、記錄和分析國際市場信息,以使國際企業能正確認識市場環境、評價企業自身行為,為其國際營銷決策提供充分依據。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多,一旦決策失誤,損失也更大,因此營銷要求掌握的信息要更充分、更及時、更準確。同時,國際營銷決策所需要的信息與國內營銷所需要信息會有差異,如選擇何種方式進入國際市場,對產品設計與品牌應作怎樣的修改。等等,這些決策的作出需要國際營銷調研提供信息支持。此外,國際營銷調研比國內調研可能更困難、更復雜,這是因為有些信息在國內很容易得到。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得,尤其是發展中國家常常缺乏必要的、可靠的統計資料;由于統計方法、統計時間的差異以及匯率的變動,、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性;營銷調研的方法也需要因國別、地區環境不同而不同,其成本當然也遠遠高于國內調研;如果跨國企業需要在多國市場上進行同一內容的調研,則調研的組織工作更會復雜。

  國際營銷調研主要有案頭調研和實地調研兩種,案頭調研是為了獲取第二手資料,它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息,另一方面也可為國外實地調研打下基礎。其信息來源主要有:國際企業本身信息系統,調研者案卷,各國政府機構及其駐外使領館,國際組織,如聯合國、世界銀行、國際貨幣組織、經濟合作與發展組織等,國內外行業協會,各國金融機構,國際交易會、博覽會、展銷會,國際商業刊物,海內外市場調研公司、消費者組織等等。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料,其方法有訪問法,包括面談訪問、電話訪問、郵寄調查、計算機訪問、投影法等;觀察法,包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等;實驗法,這通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。

  國際營銷調研中總會遇到一些國內調研時不會碰到的問題,首先是問卷的準確翻譯問題,其次在有些文化背景下一些被調查的對象可能不愿意與陌生人交流,或不愿透露其真實情況,第三在一些發展中國家缺乏必要的基礎設施支持,如郵電通訊系統效率低、普及率低,缺少有資格的市場調研公司協助在當地調研等。要解決這些問題必須重視取得當地專家的幫助,并加強對調研人員的培訓,問卷翻譯可采用循環翻譯方法以確證其準確性。

  二、國際市場細分
  國際市場細分具有兩個層次的含義,即宏觀細分與微觀細分。
  宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場,每一個子市場具有基本相同的營銷環境,企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業生產農業機械的公司,50年代末,它即將世界農機市場劃分為北美與非北美兩大市場,并將其業務重點放在非北美市場,結果由于避免了與其它幾個農機行業巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功,在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續盈利。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。地理標準是宏觀細分最常用的標準,這是因為地理上接近易于跨國公司進行國際業務管理,同時處于同一地理區域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰后,區域性貿易和經濟上一體化發展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質性。當然這一標準并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風險三個方面來綜合分析世界各國市場,以選擇潛量大、企業競爭力強、市場風險小的國家作為目標市場。

  微細細分類似于國內市場細分,即當企業決定進入某一海外市場后,它會發現當地市場顧客需求仍有差異,需進一步細分成若干市場,以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。這種一國之內的細分標準即是由市場細分標準、消費品市場有地理環境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標準,工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。

    三.國際市場選擇
  國際市場營銷中選擇目標市場有兩層含義:一是基于宏觀細分基礎上,在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標市場;二是通過微觀細分,在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場,其選擇策略即為無差異營銷策略,差異性營銷策略和集中性營銷策略。 

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